江南春：如何成为消费者心智中的首选 | 博闻集
我觉得中国目前有两个红利消失了，分别是人口红利和流量红利。消费者经历了这次疫情后，消费结构和倾向发生了很多改变。小企业经营受困，普通大众可支配收入水准下降，对未来的消费信心也存在一定影响。我认为可以对未来做一个判断，在一段时期中，普通大众在消费上会变得更为谨慎，他们会延缓许多非必要开支的决策，他们会把钱花在稳妥性更高、确定性更强和信赖感更强的产品上。
中国文创产品的受众是其具有重大消费力的3-4亿的中等收入人群，他们持续的消费升级才是中国文创的主要动力。我认为他们喜欢文创产品或者喜欢旅游度假产品的核心，是他们的生活也不容易，购买文创产品和旅游是努力打拼后的自我奖赏和自我补偿。那什么是消费升级的原点人群？简而言之就是中国20岁到45岁的喜欢高品质、注重潮流、愿意分享的人。中国有3-4亿的中等收入人群，到2025年这个数字将突破5亿。那他们到底爱什么、怕什么、缺什么？基本上属于爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。
中国消费者的“悦己消费”已占主导。从前展现自己身份地位的时代已过去了，怎样让自己活得更快乐成为现在主要的方向。中等收入群体的消费心理是怎么做到有品质，品牌怎么给消费者带来心理满足感；刚需的东西被品位、有逼格和自我标签化，我买某个产品，到某个地方去，实际上是一种自我人格的投射和对自我的标签，因此实用主义的东西不如有情绪、氛围和场景的东西；必要的东西被想要的、潮流的东西替代，商品不仅要提供功能，更为关键的是要抚慰心灵和情绪。
中国的消费升级会越来越明显，过去是清单式消费，而中产群体是冲动式、触发式消费；趋同化消费转向趋优化消费；功能化消费转向精致化、智能化、健康化消费。
中国品牌的商业战争会发生许多要素的变迁，第一阶段是生产端，最重要的是优质供应，改革开放初期谁有优质供应，谁就能赢。第二阶段是渠道端，20年后，谁的渠道渗透率高，谁就会赢。第三阶段是用户心智端，当中国的优质供应开始过剩时，非常重要的是打赢消费者心智的竞争。这个阶段里产品好、渠道好只是进入决赛的基础门槛，但打入这场竞争总决赛也不一定能赢，因为消费者依然面临很多优质选择。在这种情况下，每个品牌真正竞争的是争夺消费者选择权的心智。
中国市场中促销战和流量战是走不通的，因为大家都在促销，流量起初也许有效，但企业所面临的问题是流量平台不断让你打折促销，拉低利润，同时拉高流量成本，随后迅速进入瓶颈，要突破这个瓶颈，那成本就完全是倒挂的。因此促销和流量救不了市场，还是需要回到消费品、服务业的本质：建立认知和品牌。
建立品牌是从量变到质变的过程，一旦越过拐点就会持续上升。如何获得消费者心智？不能只依靠好产品。例如，皇冠可乐在1969年面对可口可乐和百事可乐两个竞争对手，请麻省理工做了一个盲测试验，试喝的人不知道自己喝的是那种可乐的情况下，测试人员将三种可乐拿给参与试喝的人，让他们判断哪个可乐更好喝。结果出乎所有人意料，皇冠可乐排名第一，百事可乐第二，可口可乐第三。同时可口可乐做了明测，在消费者知道哪个是可口可乐，哪个是百事，哪个是皇冠可乐的情况下，结果消费者第一还是选择可口可乐。
所以，必须把产品优势转化成消费者的心智优势，固化在消费者心智中。产品固然重要，但产品背后的品牌更重要。可口可乐打赢世界最重要的不是它拥有什么样的配方，而是没有人能模仿可口可乐在消费者心智中的位置。品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。
真正成功的品牌在消费者心中是拥有清晰简单的关键词的。如何找到占据心智的“那个词”？第一是代言品类，例如天猫是专业线上综合购物平台，是品类最多的平台“上天猫就够了”；第二是占据特性，例如“多快好省”上京东，京东的核心是送货快；第三是聚焦业务，例如做特卖的唯品会，垂直聚焦特卖；第四是开创新品类，例如拼多多，做社交拼团，拼得多省得多。代言品类属于防御战，占据特性属于进攻战，聚焦业务属于游击战，开创新品类属于侧翼战，商业战争的逻辑大致是以上四种。
03 如何精准定位，塑造品牌认知
一条好的主广告语成功的核心是什么？第一是产品的优势点，第二是跟竞争对手的主要差异点，第三是消费者的痛点，三点合一。这三点之后评价对不对的三个方法：销售用，顾客认，对手恨。
“找对词”只是第一步，抓住时间窗口，进行饱和攻击，才能先入为主地抢占顾客心智，才能赢得心智产权，成为优先选择。例如“吃果冻就吃喜之郎”，喜之郎抓住了时间窗口饱和攻击，在消费者心智中，喜之郎等于果冻，它关掉了竞争对手的入口，在消费者心智中成为了首选。
例如老品牌飞鹤奶粉。飞鹤之前的定位是做“呵护宝宝的营养与健康”，但反应平淡，加之面临国产奶粉的信任危机、外资奶粉占据高端和价格血战突围困难等种种挑战，飞鹤从2016年开始重新定位为“更适合中国宝宝体质”。在各种活动和端口的宣传递推下，在2018年，飞鹤提前破100亿销量，2019年市场占有率已达11.9%，超越所有洋品牌，成为中国市场第一奶粉品牌，飞鹤在2021上半年市场份额达到了20%。飞鹤从前作为排名第七位的国产奶粉，如今成为中国第一奶粉品牌的原因是找到了消费者心智中的认知点，投入了很大的心思。
又如，妙可蓝多做品牌的时候碰到的是同类品牌做了十年的法国公司，他们当时是10亿销量，妙可蓝多当时只有1.7个亿。第一轮在电梯口播放《两只老虎》改编的广告歌曲发力后，2019年销量从1.7亿涨到8亿。然后我们发现吃的人很多，但频次很少，一个人平均吃五到八袋，怎么让大家从低频到高频？我们换了一个广告，告诉大家一天吃三根就够了。2020年销量从8亿涨到20亿。接下来再上广告把它变成像牛奶般的刚需。比如说“作为父母都希望孩子长大比自己更棒，所以我给孩子吃妙可蓝多奶酪棒，早上出门来一根，晚上回家来一根，运动分享来一根，要让孩子比你棒，就吃妙可蓝多奶酪棒，高钙优质蛋白，让你高人一棒。”让消费者购买需要把“长高”的概念打入消费者心智当中，随之让消费者产生功能性消费冲动。2021销量上半年达到21亿，今年预计会突破50亿。
从2019年2月做广告后，妙可蓝多的市场份额从2019年的3.9%涨到2021上半年30.9%，成为遥遥领先的中国第一品牌。
产品是一个品类，开创一个好喝而不会长胖“0糖0脂0卡”的品类，再在消费者心中创造一个品牌等于品类的心智，就非常容易成功了。元气森林第一次打广告时就一定要打透，如果不能一次打爆、打透和击入消费者心智，很快就会陷入血战。很多人抓住了一个品类，却慢慢弄，最后被头部企业冲进来直接击垮。所以要拥有足够的勇气，在消费者的心智中抢心智。
例如，长隆旅游度假区是非常优质独特的公司，一个优质独特的公司没有产生足够音浪时，那在消费者心智中就还没有像迪士尼那样深入人心。六七年前，如果父母没有带小孩子去过迪士尼，可能会觉得有点遗憾，但是六七年前没有去过长隆，也许不会有这个想法。长隆在过去五六年中发力营销，产品是全世界一流的产品，而且有强大的营销能力。
近几年，长隆旅游度假区在各个阶段都发力营销。2017年，我们和长隆旅游度假区第一次战略合作。在市场上，首先产品需要十分优秀。长隆在产品打造上可能花费了几十亿人民币，只要花费其中五到十亿的钱打进消费者心智，那所有产品的优势便转化成消费者的消费动能。长隆在这几年时间里成功在消费者心智中建立了认识优势，如果大众觉得旅游度假要去看海洋动物园或者动物园，那在消费者心智中成为条件反射的第一的存在便是长隆，而且很多人不是去了一次，是去了很多次。我们要找到一个点，打入消费者心智。
如何通过有效传播使品牌进入心智？我们需要找到一个合适的点。红制作在分众传媒上打了十几个广告，基本都成功了，原因是找到了消费者心智中的开关。消费者需要新奇、简单的东西，而且反复强调某个认知。反过来说，有人能够制造一个钉子，在消费者心智中能够一剑封喉。
传播也很重要。十大广告语认知渠道，有83%源自电梯媒体。原因是互联网很碎片化，看电视的人越来越少，真正能记住的，一个频道能向四亿中产阶级说话，而且能够每天看到的，大概就是电梯了。
我们该如何看三大媒体？电视媒体的优势是能覆盖全国，城市下沉，受众广泛，内容丰富可靠，价值观正面，但受众偏老龄化。中国看电视的年轻人和城市主流消费人群在下降，收视率超过1%的节目已经寥寥无几。主流消费者基本都看互联网视频，而大部分是购买会员去除贴片广告的。人们在社交媒体上看的是内容，可以选择快速划过广告。
广告是“反人性”的，大家想看的是内容。既然没有人看广告，那我们需要找到一个场景让消费者可以主动看广告，消费者什么时候会主动看广告？答案是电梯。只有在等电梯、乘电梯这么一个独特的地方，才会主动看广告。上下电梯都是城市主流人群的必经之路，广告需要高频，真正地打入消费者心智。尤其是新品牌，内容植入式的比较适合已经有知名度的，否则植入广告大众也感受不到。一家知名品牌可以融入植入、做内容等等，但从0做到1的时候需要找到核心价值，用极强的强度打入消费者心智，强力打入。
品牌传播最有效的范式是“双微一抖一分众”。微信、微博、抖音占据了大家的主要时间，双微一抖是核心。线上社交媒体双微一抖之外，小红书、B站也成为年青人社交的重要选择，而以分众传媒为代表的消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯媒体，与商场、影院等媒体是消费者核心接触点。
04 用确定的逻辑打赢不确定性的事情
品牌传播有三个趋势。第一个趋势是中心化对抗碎片化。在这个信息爆炸的世界中，碎片化的互联网是比如你今天去打广告，再多的投入，但大家看到的机会是十分有限的。而广告不是只打给当时的决策者看的，广告的持续投入是要建立观众一旦想起一种需求时，这个广告能立马出现在他脑海里。
社交种草能引爆品牌吗？当社交种草成为营销标配时，大规模种草的红利已经结束。世界上不是你一个人在种草，你的竞争对手也都在种，抖音、小红书会不种吗？无数内容的出现定会引起波澜，带来一波小流量，但成就不了大品牌，因为无限的太空中，你在种，别人也在种，水军也在种，种完之后你也只是在草原中种草。
种草红利结束了，种树时代开启，这时必须要把自己种成一棵大树，消费者才能看见树下的草。种草谁都会，种树是少数，能成为领导品牌的也是少数。真正能打赢品牌的，不管是凭借CCTV春晚，还是世界杯，都是需要中心化、集中化的引爆。只有中心化的媒体才能引爆品牌，碎片化媒体带来的是信息流量，但是成就不了一个真正的品牌。
第二个趋势是重复对抗遗忘。诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼说，人最容易被直觉和认知偏见所诱导，事实不如偏见重要。人脑是系统一和系统二构成的，系统以一是直觉反应系统，系统二是理性思考系统。绝大多数时间人是使用系统一处理判断世界的，这是保护大脑的方法，因为系统一不费脑力，而系统二需要用掉人的20%的能量，如果只用系统二，是活不下去的，95%的时间用系统一思考，少数时间用系统二思考。
如果不能成为消费者优先的大脑回忆，打进消费者心智时，那即使产品做得再好，消费者也不是根据真相判断的。消费者判断的标准是最容易想到的、利用最近获得的信息来快速做出判断。人是一种生物，在环境中要保持警觉，信号出现时没有对你造成伤害，这个信号反复出现没有对你造成反复伤害，时间长了熟悉了便会形成喜欢。熟悉感的东西能让人的认知放松，做出舒服而轻易的判断。
第三个趋势是确定性对抗不确定性。投广告本质就像投资，一个正确的创意点和一个足够的、高效率的广告投入是能打入消费者心智的。
人口红利结束了，但人心红利正在展开，流量红利结束了，品牌红利正在展开。在如今消费升级的时代中，未来五年，我觉得最重要的是如今有品位、有调性、有质量的文创和旅游产品的打造是大家的根本，但在这个“1”背后的0是需要把产品优势转化成消费者的“指名购买”。用确定的逻辑打赢不确定性的市场。谢谢大家！